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对话贾鸣镝:“寒冬”中求变的上汽大众

虞宁 向Ta提问

来源:网通社 原创 2019-06-20 10:59

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过去4年时间里,上汽大众连续蝉联国内汽车市场销量冠军。车市“寒冬”突然来袭,上汽大众也感受到前所未有的“冰冷”,今年前5个月销量成绩为733,817辆,同比降低11.1%,超过两位数的降幅已多年未出现在这个老牌车企身上。外部环境“降速”的局面当前,唯有固守原有阵地并寻机突破,才不会让这只舞动的“大象”慢下来。

在车市即将进入“半年总结”的阶段之前,上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众销售有限公司总经理贾鸣镝;上海上汽大众销售有限公司党委书记、上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀主动与媒体进行了沟通,就目前汽车市场与上汽大众的改变给出他们的看法。

1、上汽大众库存趋于正常值,品牌必须要“向上”

当市场遭遇调整之时,弱者看到的是生存危机,对强者而言则是机会。过去一年,以大众品牌为代表的德系车企出现高位调整的迹象。日系丰田本田为代表,颇有一路高歌猛进吞噬并占领更多阵地的气势。德系与日系进一步形成两强相争的格局,是主动突破还是固步自封,上汽大众选择了前者。一向“强势”的上汽大众,也迎来了新的调整阶段。

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今年上半年,有媒体报道称上汽大众“压库”现象严重,经销商层面经营状况面临挑战。如何管控销量与压库的平衡,是摆在车市销量冠军里担当营销一把手的贾鸣镝面前的一道难题,而即将到来的“国六时代”,国五车切换国六的客观因素,让厂商与经销商之间的关系更加微妙。

贾鸣镝介绍称:“这段时间,国五国六切换进度理想,经销商国五库存30%以下,全国国五、国六销售区域总量的分布70%是国六,30%是国五,目前库存比例符合销售分布。这个月是国五最后一个月,突然之间市场对国五的需求在爆发,比去年下半年整个形势在好转,去库存比较明显。”

翻看上汽大众以往的销量表现会发现,桑塔纳、朗逸、途观等“爆款”产品一直位于各自细分市场头部位置,而从乘联会公布的今年前五个月销量数据显示:轿车方面,新朗逸前5个月销量为185,612辆,同比增长10.9%;桑塔纳前5个月销量为102,761辆,同比降低14.1%;此外SUV主力产品途观前5个月销量为99,668辆,同比降低17.1%。

有业内人士认为:在市场由增量转变为存量的过程中,重要的细分领域中,上汽大众传统强势产品正逐渐失去优势,这是个不好的信号。

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面对销量下滑的状况与质疑,贾鸣镝给出了更全面的数字与分析:“上汽大众发展相对整体市场同比略有负增长,但是占有率从8.5%上升到9.07%,同比上升0.5个百分点,降幅远低于整体市场,份额有所提升。”市场下行格局发生之时,占有率的提升意味着固有阵地并未丢失,而新加入的T-Cross、途岳等正成为上汽大众拼图中新的增长点,同时它们还将担任更重要的任务。

从上半年的整体市场趋势来看,“价格战”已成为无法回避的事实,然而更多厂商发现,这一轮价格战并非带来更多“新客源”,消费者反而更关注品牌认知与价值观趋同层面的因素。与原先只看价格的时代有所不同,丢失的品牌与销量甚至会一同下滑,一去不复返。贾鸣镝强调称:“目前我们更注重品牌影响力是否提升,上汽大众担负着大众品牌提升的任务,此前上市的途昂X、T-Cross、途岳都担负着大众品牌向上提升的使命。整个品牌在往上走。”

2、上汽大众锐化产品力,“大车高端化、小车年轻化” 

原先上汽大众旗下产品覆盖7-30万元区间,其中Polo更是以“年轻人的第一款车”成为小型车细分市场的标杆产品。此次上市的全新Polo Plus相比老款车型而言,9.99万元的起售价提高超过2.2万元,但是增加十余项标配的配置,其中包括电动全景天窗、防紫外线绿色隔热玻璃、ESP车身动态电子稳定系统、MKB碰撞预防系统、HHC坡道辅助系统、胎压监测、启停及制动能量回收系统、PM2.5空气净化装置等。

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上海上汽大众销售有限公司党委书记、上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀解释了其中缘由:Polo Plus 的很多亮点配置并不只是出现在最高配,从产品规划上,Polo取消以前的入门版本,直接从中配开始升级,新车入门版直接对标上一代中配。整个市场消费升级是趋势,我们有底气把产品往上提,把最新技术全部用到新产品中去,真正用越级理念定位产品。

打破原先产品定位,将Polo打入A级车细分市场最主流的价格区间,是否意味着上汽大众选择“放弃”小型车战场?贾鸣镝解释说:“Polo是上汽大众布局两厢车最重要的产品。从定位开始,我们已决定要做Plus,不想停留在原有市场继续竞争,要在各方面做新定位。”

“对合资品牌来说,没必要进入中低端市场,中低端市场不是我们的优势。坚持用德系、欧洲的标准,做好市场经营,把重视合资品牌的客户、重技术、重理性的客户,在中端到高端的用户服务好。未来,大众品牌的新方向会在新一代的入门级三厢问世以后,大众品牌产品入门价在九万到十万。在那之下,大众品牌不会再往下走。”

自主品牌不断“上攻”,豪华品牌不断“下压”的市场中,坚持走“精品”路线,将年轻化做到一步到位、达到合资品质标准,打造更精准的品牌定位、更锐化的产品定位,是上汽大众对于未来“破局”所抛出的新思路。

上汽大众后续产品规划
车型 级别
途观L 7座版 中型SUV
途观X
朗逸电动版 紧凑型电动车
途岳电动版 紧凑型电动SUV 
全新大型MPV 大型MPV
制表:网通社 Internet Info Agency

在Polo Plus之后,上汽大众也将迎来新一轮产品入市。其中上汽大众首款大型MPV,将在今年亮相,2020正式上市。此外,途观7座版以及X版本也将推向市场。另外在新能源方面,帕萨特及途观PHEV已经布局,今年下半年朗逸纯电动、明年途岳纯电动车型将投放市场,另外基于全新MEB平台打造的首款纯电动车,也将在明年上市。

贾鸣镝表示,从产品布局来讲,轿车从桑塔纳到辉昂,SUV从T-Cross到途昂X,新能源方面从插电到纯电,上汽大众已充分布局各细分市场。

3、上汽大众要保持“领跑”,坚持做到以下四点

过去四年蝉联销量头名,上汽大众始终以“领跑者”的身份出现,足以证明这只团队的战斗力与执行力。面对市场突然到来的“拐点”,用贾鸣镝的话说,感觉好像“一夜回到3年前,甚至是5年前”。就像在一场竞赛中,始终保持领跑是最难的,不仅要防止步入所谓的“舒适圈”,同时要时刻关注身后对手的跟随与追击。面对“寒冬”,上汽大众接下来如何保持领先,贾鸣镝给出四点方面:那就是产品、服务、用户体验及整合传播。

1、产品本身坚持做大众汽车集团全球研发的接口。大众汽车集团全球有三大研发中心,德国、巴西、中国上海,其他生产厂专注制造。上汽大众担任研发使命,就中国市场、美国市场做针对性的产品,从零开始的定义、定位,研发等阶段。包括途昂、辉昂、朗逸,在德国没有的产品研发好给全球用,坚持做好上汽大众对中国客户的研究,做好对中国市场的洞悉,这是使命。

2、生态服务。在营销端对客户的整个生命周期的管理做进一步研究,未来置换、出行,做全产业链的服务。

3、用户体验。零售端最重要的是体验和效率。去年,大众品牌第一千家经销商店建成,开启新零售的进程。未来,会迅速普及7S店,今年大众品牌会在上海建设第一个数字化品牌体验中心,将7S所有理念贯彻到位。

4、整合传播,实现更适合的整合营销模式,更加针对年轻用户,用符合现在广大用户新的社交方式进行传播,并由此奠定在行业的领先地位。

市场处于下行通道之中,导致汽车厂商的信心正在不断丢失,“恐慌”情绪不断蔓延开来。此时,上汽大众也给出了“应对”之道,贾鸣镝用这四点来制定了未来新的架构。

写在最后:上汽大众在过去几年中,稳固的销量表现与持续增长,让人们愿意用“传统”强势车企来形容它。市场终端的快速转变、消费者群体认知与需求的升级,都在潜移默化地影响整个汽车行业的发展,可以看到在“寒冬”中上汽大众做出改变的决心与准备,守住固有战场并不断细化与深化终端服务,将更新的营销理念带入品牌之中,上汽大众这只“大象”正走在路上,且不畏前行,给同样身处此番变革的竞争者带来新的启示。(图/文 虞宁 网通社)

文章标签: 上汽大众 汽车撼动 贾鸣镝 上汽 大众 责任编辑:虞宁
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